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01、明星直播带货，“退烧”了

在《十三邀》中，演员郝蕾谈及直播话题时曾如此说到：“我非常感谢有一个行当，就是直播，终于有一些人不用去绕这个弯路，一定要做演员，就是直播就好了。你绕一圈 （进娱乐圈） 还是为了赚钱。”

郝蕾此言一针见血地挑明了明星行业和直播带货的共通点：都能给人名和利。

(资料图片仅供参考)

当薇娅开着玩笑说“明星哪有当主播赚钱啊”，当贾乃亮直播1小时报酬为200万，比某爽的208万日薪还要离谱，明星纷纷下场直播间想要分一杯羹，其实并不稀奇。

尤其是2020年，受到疫情影响，影视行业发展低迷，大批演员无戏可拍，歌手没有演出机会。

与之相反，兴起的线上消费场景，带动了电商直播行业的爆火，李佳琦、薇娅、辛巴等第一批吃螃蟹的主播赚得盆满钵满，让在家抠脚的明星们羡慕得眼红。

于是， 尽管当时直播带货被人们视为“在菜市场叫卖”，还是出现了几乎半个娱乐圈明星放下身段，到直播间带货的盛况。

这其中包括了刘德华、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、黄圣依等上百位知名一线艺人。

▲ 图源：薇娅直播间

2020年，更被称为“明星直播带货元年”。

但近三年过去了，娱乐圈至今没有跑出一位顶流级别的带货主播，消费者对明星直播的热情也大不如前。

刚刚过去的618年中大促，根据淘宝直播预售首日战报，直播间交易额破亿的主播为李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等，明星仅林依轮一人。

抖音每周的带货榜TOP10，已经难看到明星直播间的名字。

▲ 图源：淘宝直播

曾经红红火火的明星直播带货，还是热潮了。

02、资本的“牺牲品”

有一说一，早期明星入局电商直播，大部分是抱着玩票的心态。但也不排除有的明星希望把直播带货发展为主业，成为一个职业主播。

刘涛就曾经表露出了这样的野心。

2020年5月，刘涛成为聚划算官方优选官，并拥有了花名“刘一刀”。随后，刘涛与淘宝直播展开深度合作。

当时的刘涛，可以从晚上7点直播到凌晨1点半，连续五、六个小时在直播间滔滔不绝，俨然一个专业、敬业的主播，其直播带货首秀GMV就突破了1.48亿。

▲ 图源：淘宝直播

但到了今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司的经营范围就包括了个人互联网直播服务。

▲ 图源：企查查

此外，刘涛的直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容，处于停更状态。

这可能意味着，刘涛彻底放弃了直播带货事业，回归了演员本行。

刘涛的选择或许是急流勇退，但明星带货退热背后，其实是他们作为“牺牲品”，被资本抛弃了。

直播领域之所以欢迎明星入局，看中的是他们自带的人气和明星光环下的信誉值，能够更好促成交易。

然而， 在野蛮生长时期，明星的信誉值不是被保护的，而是被消耗的。

尤其当电商直播把“全网最低价”、“将价格打下来”当作宣传噱头，产品质量往往很难保证。所以，虚假宣传、卖假货成了“明星带货”的负面标签。

据不完全统计，戚薇、娄艺潇、辰亦儒、李金铭、陈浩民、舒畅等明星都出现过带货翻车的新闻，潘长江、谢孟伟的“潘嘎之交”，毁童年，也毁三观。

▲ 图源：抖音

出卖个人信誉的同时，直播带货的套路，也伤害着明星的公众形象。 当他们在直播间上演痛哭流涕、歇斯底里、花式变脸，用演技浮夸刺激消费者下单，人们对他们的滤镜碎了一地。

▲ 图源：抖音

而当大众信任度和好感度消耗殆尽，对直播带货难有加持，这些明星就会被资本抛弃，灰溜溜回到老本行。

只是，他们在直播圈丢失的羽毛，也很难在娱乐圈找回了。

03、明星卷不赢网红

明星直播带货“退烧”，其实也反映出整个电商直播行业发展趋于理性，日渐规范化、标准化，不再是草莽式增长。

当整个消费环境、行业趋势发生变化，直播行业对于带货主播的要求越来越高，不再像明星一样“脸熟就行”，而是要在前期选品、商品体验、售后服务等各个环节都能够参与其中，以专业性、服务性赢得消费者的认可。

当然，这并不是说明星没有能力应对这样的改变。

今年上半年，董洁在小红书两场“岁月静好式”直播的成功，其实验证了明星带货并不是不行，但前提是，需要明星特质、货品品类、目标人群达到高度匹配。

▲ 图源：董洁小红书直播间

这种直播模式可以复制，但很难做到头部级别。

相比之下，不少网红出身的主播在电商直播领域表现出了凶猛的势头，如粉丝破亿的疯狂小杨哥、销售额屡屡破纪录的广东夫妇、大促节点屡创佳绩的跨国夫妇金爱罗等等。

他们的成功除了具有极专业的带货能力外，更多表现为在直播间以外偷偷努力， 比如整合供应链资源、联动上下游产业、与大牌建立深度合作、创建自主品牌等等，通过这些方式提高品控、优化成本、提升口碑。

▲ 图源：广东夫妇抖音

简单来说，就是扩展直播带货商业版图，使直播事业走得更长远。

需要兼顾演艺事业的明星，即便是开餐饮当老板、做品牌加盟都一团糟，更别提在更为繁琐复杂的直播带货上，他们根本卷不动网红主播。

如今，直播间依然会有明星带货，但他们更多是扮演明星的角色。

有的是去跑宣传，比如古天乐到东方甄选直播间卖电影票；有的是给网红直播间增加“星光”，比如《狂飙》走红的苏小玎到疯狂小杨哥直播间跳舞；有的是完成一份工作，比如王耀庆到可口可乐直播间给“1982年的雪碧”站台。

还是那句话，把专业的事情交给专业的人来做。

靠脸吃饭的明星们，或许更适合在直播间当一个吉祥物。

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